Licensing: So sorgen Sie für Transparenz, Effektivität und Nachverfolgbarkeit

Weniger Aufwand, mehr Transparenz: Wie sieht das Licensing der Zukunft aus?

Während Ihnen der erste Teil einen Überblick über das Thema Licensing gibt, beleuchten wir im zweiten Teil mögliche Hindernisse und Probleme für Lizenzgeber, Lizenznehmer und auch Endkunden. Worauf kommt es beim Thema Lizenzen für Markeninhaber an?

Modernes Licensing – in diesem Artikel erfahren Sie:

• Warum gutes Licensing durch COVID-19 noch wichtiger geworden ist
• Warum vor allem die Intransparenz für Umsatzverluste sorgt
• Auf wen Sie bei Ihrem Licensing setzen – und auf wen Sie verzichten sollten
• Wie Sie teure Fehler einfach vermeiden 

Der Markt der Lizenzverwertung boomt national und global – und ist für alle daran beteiligten Parteien heute wichtiger denn je: Während sich Marken und Lizenzinhaber schon in den letzten Jahren zunehmend über steigende Erlöse durch alle Formen der Lizenzvermarktung freuen konnten, ist sie durch die COVID19-Pandemie fast schon überlebenswichtig geworden: Denn weil keine Zuschauer in Stadien, Kinos oder zu Veranstaltungen kommen dürfen, ist das Merchandise von Vereinen, Marken und Persönlichkeiten mit einem Schlag zu einer der Haupteinnahmequellen geworden. Ein reibungsloser Ablauf aller am Licensing beteiligten Parteien wird damit noch wichtiger.

Doch woran scheitert es im Zusammenspiel? Welche Fehler werden von Lizenzgebern und Lizenznehmern am häufigsten gemacht? Und wie kann man diese Fehler nicht nur vermeiden, sondern dauerhaft mehr Transparenz und Effektivität in das eigene Licensing bringen? Seit mehr als 20 Jahren betreuen wir internationale Marken mit intelligenten Produktkennzeichnungen und digitalen Lösungen, die alle Anforderungen an das moderne Licensing wegweisend erfüllen. 

Problem Intransparenz: Wer zahlt wo wie hohe Lizenzgebühren?

Eine der großen Schwierigkeiten im Licensing ist es, den Überblick über Rechte, Produktion und Royalties zu behalten. Hier sind Lizenzgeber, -nehmer und Agenten gleichermaßen in einem Boot: Wer kein transparentes System für die Verwaltung seiner Lizenzen hat, verliert schnell die Übersicht über die produzierte Menge, Vertriebswege und Qualitäten. Nicht selten leiden alle drei Parteien unter den negativen Folgen: Während den Lizenzgebern signifikante Royalties entgehen, gelangen Lizenznehmer im Gegenzug immer häufiger unter Druck, den Nachweis über die Verwendung der Lizenzen zu erbringen. 

Problem Zuständigkeiten: Zu viele Köche verderben das Geschäft

Lizenzgeber, Lizenznehmer, Merchandise-Produzenten, Software- und Etiketten-Anbieter: Im Licensing mischen zahlreiche Akteure mit – jeder davon hat seine ganz eigenen Interessen und Ziele. Damit aber die Interessen des Lizenzgebers nicht in den Hintergrund geraten, engagiert der Brand Owner im Idealfall einen Licensing Agenten.

Dieser spricht mit der Stimme des Lizenzgebers, wählt Lizenznehmer und Lieferanten nach individuell festgelegten Anforderungen aus und kümmert sich um die Etablierung einer Licensing Management Plattform. Die digitale Plattform kann dann über interaktive Sicherheitsmarkierungen mit den Produkten verknüpft werden und zeigt transparent, welcher Lizenznehmer wie viele Etiketten bestellt hat und im Vergleich die Anzahl der tatsächlich verkauften Produkte.

Und noch mehr: Jedes Produkt kann z.B. vom Endkunden mit seinem Smartphone gescannt und als Originalprodukt authentifiziert werden. Darüber hinaus hat der Lizenzgeber oder Lizenznehmer die Möglichkeit, mit den Fans in Kontakt zu treten und wertvolles Marktwissen zu generieren. Vor allem kann durch die erfolgreiche Authentifizierung das Markenvertrauen gestärkt und das Markenimage sowie die -qualität geschützt werden.

Problem Markenwahrnehmung: Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser

Die Vereine, Veranstaltungen oder Persönlichkeiten legen beim Licensing ihr wertvollstes Gut wortwörtlich in fremde Hände: die Rechte an der eigenen Identität und Marke. Dieser Schritt benötigt nicht nur Vertrauen, sondern sollte zusätzlich noch einmal gut abgesichert werden – vor allem, weil die Priorität im Licensing auf Seiten der Lizenznehmer ganz klar auf dem Umsatz liegt.

Mit dem Ziel, die Lizenzgebühren möglichst gewinnbringend wieder zu erwirtschaften, werden seitens der Lizenznehmer nicht selten immer weitere Akteure wie Subunternehmer eingeschaltet. Hier empfiehlt es sich, auf einen Lizenzagenten und eine smarte Lizenzierungs-Plattform zu vertrauen. So ist sichergestellt, dass sich die Lizenznehmer an alle ausgehandelten Vertragsdetails wie abgenommene Mindestmengen, pünktliche Zahlungen, Labelnutzungen oder Vertriebsregionen halten. Es kommt z.B. nicht selten vor, dass ein Lizenzprodukt zu einem günstigen Preis plötzlich in einem Land auftaucht, für dessen Vertrieb eigentlich keine Rechte vergeben wurden.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Festlegung eines Qualitätsstandards. Markeninhaber müssen sich darauf verlassen können, dass die Qualität und das Design, das der Endkunde bezahlt, auch wirklich dem Qualitätsanspruch der Marke genügt. Denn wenn das Trikot des Lieblingsspielers nach nur einer Wäsche auseinander fällt oder die Puppe der Zeichentrick-Prinzessin Kleinkinder gefährdet, wirkt sich dies immer negativ auf das Image des Lizenzgebers aus.

Mit diesen Tipps vermeiden Sie Fehler im Licensing:

1. Schließen Sie einen detaillierten Lizenzvertrag mit Mindestmengen, Verpflichtung zur Nutzung von Sicherheitsetiketten, Royalties, Festlegung der Regionen, etc.
2. Eine erfahrene Lizenzagentur hilft dabei, sich um das Handling zu kümmern und in Ihrem Sinne Entscheidungen zu treffen
3. Mit einer Licensing Management Software lassen sich alle Parameter rund um das Licensing transparent erfassen – dazu gehören z.B. die Steuerung aller Lizenznehmer, aktiver oder nicht aktiver Lizenzen, Genehmigungen, Produktionen, CI-Guidelines, Berechnung der Royalties und vieles mehr
4. Eine gute Licensing-Plattform ist an ein Label-Ordering angeschlossen, das interaktive Sicherheitsetiketten und Sicherheitsmarkierungen verwendet und und zusteuert. Die Etiketten sind fälschungssicher und nur über den Lizenzgeber zu erhalten
5. Interaktive Sicherheitsetiketten sollten nicht nur sicher und einfach zu bestellen sein, sondern auch mehr Transparenz und Marktinsights schaffen beispielsweise über Track und Trace Module, Reportings uvm.
6. Alleine eine Sicherheitsmarkierung reicht nicht aus. Diese sollte stets die Möglichkeit zur Kundeninteraktion bieten. Das heißt, sie sollte auf den ersten Blick erkennbar und einfach zu scannen sein sowie einen Mehrwert für die Fans bieten.
    

Fazit: Eine gute Lizenzstrategie verknüpft analog und digital

Mehr Sicherheit, Transparenz und Nachverfolgbarkeit: Wer aus seinen Lizenzprodukten das Maximum in puncto Umsatz und Qualität herausholen möchte, sollte auf eine integrierte Licensing-Plattform in Verbindung smarten Produktmarkierungen setzen. Darüber hinaus können Brand Owner mit ihren Kunden interagieren, wertvolle Einblicke in Märkte, Kundenbedürfnisse und Vertriebswege generieren oder Unstimmigkeiten bei den Verkäufen leicht aufdecken.