Usurpation de marques et piratage de produits : ce que les entreprises doivent savoir

Voici les formes d'usurpation de marques et de piratage de produits que vous devez connaître

Qu'il s'agisse de vêtements de marque raffinés, de vins de qualité ou de documents protégés par des droits d'auteur : l'usurpation de marques et la contrefaçon de produits ont fortement augmenté ces dernières années. Les entreprises doivent aujourd'hui faire face à une multitude de menaces, mais il existe des moyens de s’en prémunir de manière fiable. Découvrez dans cet article l’essentiel à savoir sur le sujet.

Problème d'infraction au droit des marques – dans cet article vous apprendrez :

• Quelles sont les formes d'infraction au droit des marques ?
• Quelles mesures garantissent d'y remédier durablement ?
• Quels produits et services offre SCRIBOS pour la protection des marques et des produits ?
   

Recherche, développement de produits, marketing ou sécurité : chaque jour, les entreprises travaillent sans relâche au développement de leurs produits, afin d'offrir aux consommateurs le meilleur résultat possible. Cela coûte beaucoup d’efforts et d’argent aux propriétaires de marques, tandis que les criminels imitent sans vergogne les produits finis ou les droits d'auteur avec toujours plus de rapidité et de professionnalisme. Les contrefaçons, plagiats, marchés gris et le vol de propriété intellectuelle sont en plein essor et les conséquences pour les entreprises sont fâcheuses : outre d'importantes pertes de chiffre d'affaires et le préjudice porté à l'image de la marque, en raison de la mauvaise qualité des contrefaçons, les risques pour la sécurité sont également à prendre au sérieux pour le bien de la marque et des consommateurs.

Mais à quoi ressemblent les formes courantes d'usurpation de marques et de piratage de produits ? Et comment pouvez-vous vous en protéger ? Depuis plus de 20 ans, nous sommes pionniers en protection des marques et des produits grâce à nos solutions intelligentes de marquage. Sur la base de notre longue expérience, nous avons établi une liste des formes les plus courantes d'infraction au droit des marques et les meilleures manières de s'en protéger.

Quels types d'usurpation de produits ou de marques existent ?

La contrefaçon classique :

Un produit est éhontément copié avec toutes ses caractéristiques, comme son emballage, son nom de marque et ses propriétés. La qualité des contrefaçons varie : en raison des ingrédients et matériaux ou d'une finition de moindre qualité, il est souvent facile de reconnaître une contrefaçon lors du déballage, même pour un profane. Mais grâce aux techniques de production modernes des ateliers de contrefaçon, les produits imités s'améliorent et il devient difficile de les détecter à l'œil nu.

Plagiats :

Contrairement aux contrefaçons, les plagiats se reconnaissent à l'œil nu, même s'il faut parfois les observer de près. Ils utilisent souvent un nom ou une marque légèrement modifié(e) qui ressemble visuellement à celui d'origine. On connaît par exemple les lunettes de soleil Ray Berry ou les écouteurs SQNY. En Chine, cette « culture de la copie » porte même un nom : le shanzhai.

Produits « me-too » ou parasitisme :

En règle générale, ces produits d'imitation peuvent circuler légalement sur le marché. Pour les propriétaires de marques, c'est un véritable scandale, car aussi bien le design que le nom de la marque sont souvent inspirés de l'original connu. Alors que le fabricant d'origine consacre un budget important pour le développement des produits, le marketing et la distribution, le produit « me-too » profite sans bourse délier de la notoriété et de l'effet de rayonnement positif en venant se placer dans son sillage– et peut proposer l'article en question à un prix nettement plus avantageux. La situation juridique est souvent très floue : il n'est pas rare de devoir attendre plusieurs années de procès pour que les propriétaires de marques et les juristes puissent agir contre les produits « me-too » et les faire retirer du marché.

Copies pirates :

Le terme de « copie pirate » s'est répandu dans les années 1990 quand les CD ou jeux vidéo étaient gravés. Mais c'est surtout dans le secteur des médias que la fabrication ou la diffusion interdite de matériel protégé par des droits d'auteur constitue encore aujourd'hui un problème majeur. Alors que dans l'industrie musicale les copies piratées ont perdu de leur intérêt en raison du streaming, les copies illégales de logiciels ou de jeux vidéo sont toujours d'actualité. Rien que ces dernières années, ce secteur a enregistré des pertes qui se chiffrent en milliards.

Refilling ou re-remplissage :

Le refilling est une forme particulièrement perfide et dangereuse de contrefaçon des produits : les emballages d'origine – par ex. des bouteilles de vin ou des huiles moteur onéreuses - sont remplis d'un contenu de moindre qualité et remis en circulation au prix de l'original. L'acheteur qui ne se doute de rien achète le produit en toute bonne foi, s'attendant à trouver un contenu de qualité particulièrement élevée – et il risque ainsi de se blesser ou d'endommager gravement un objet précieux.

Surproduction illégale et production non autorisée :

Avez-vous déjà entendu parler de « 3^ème production » ? Il s'agit de la surproduction illégale chez un fabricant autorisé. Équipé de machines et de matériaux d'origine, il est facile pour ces entreprises de fabriquer des produits de marque supplémentaires et de les faire mettre en circulation par le donneur d'ordre. En règle générale, les produits de la troisième production ne se différencient pas visuellement des produits officiels et sont donc particulièrement difficiles à identifier pour les propriétaires de marques et les clients, mais leur contenu peut-être sous dosé par exemple.

Marché gris :

Le produit de marché gris est souvent commercialisé lorsque le produit est nettement plus cher sur son propre marché que sur les marchés voisins. En commercialisant les produits dans différents pays, les revendeurs bénéficient d'avantages en matière de prix sous trois formes différentes : lors d'une réimportation, le commerçant du marché gris achète le produit à un prix avantageux à l'étranger et le réimporte dans le pays d'origine. En cas d'importation parallèle, le commerçant n'achète pas à l'étranger via les canaux de distribution officiels, mais importe par ses propres moyens. Et pour les importations dites latérales, les deux formes sont réunies : le commerçant utilise les différences de prix entre les différents pays et importe en dehors des canaux de distribution officiels.  

Comment vous protéger contre l'usurpation de marques et la contrefaçon de produits

Protection contre la contrefaçon, les plagiats et les copies piratées

C'est en fait très simple : pour être sûr d'empêcher durablement toute forme de contrefaçon, de plagiat ou de copie pirate, le dispositif de sécurité que vous utilisez doit impérativement reposer sur une technologie qui n'est pas en vente libre sur le marché - car elle pourrait alors être facilement imitée. Le marquage doit en outre être rapidement reconnaissable et facile à authentifier.

Un bon dispositif de sécurité peut par exemple être scanné à l'aide d'un smartphone et ne nécessite pas d'outil d'authentification spécial. Les clients peuvent ainsi déterminer en quelques secondes s'ils ont acheté un produit original, et les propriétaires de marques peuvent diffuser via le QR code des informations supplémentaires telles que des jeux-concours, des sondages ou des conseils pour les clients. En combinaison avec une plateforme en ligne telle que SCRIBOS 360, un suivi efficace est également possible : Les propriétaires de marques peuvent voir en quelques clics où leurs produits ont été achetés et utilisés. 

Protection contre le re-remplissage :

Le re-remplissage est l'une des formes de contrefaçon les plus dangereuses. Si vous souhaitez une protection fiable de vos produits contre le remplissage illégal, vous devez investir dans un scellé de fermeture. Il est par exemple utile d'utiliser des scellés qui indiquent durablement si une fermeture a été manipulée. Il est également important que la technologie du scellé ne soit pas en vente libre sur le marché, sinon elle sera facile à copier. Avec nos solutions, nous définissons de nouvelles normes en matière de protection contre la première ouverture et nous permettons de vérifier rapidement si l'emballage du produit et de transport a déjà été ouvert. 

Protection contre la surproduction ou la production non autorisée :

En règle générale, il n'est pas possible de distinguer les produits issus d'une surproduction d'un original. Sauf si ce dernier est équipé d'un dispositif de sécurité infalsifiable vendu par un fournisseur externe à l'entreprise. Les propriétaires de marques doivent impérativement communiquer sur le marché au sujet de la caractéristique de sécurité et informer les clients qu'un produit n'est authentique que s'il porte ce marquage.

Simultanément, ces marquages de sécurité peuvent être distribués de manière transparente à tous les fabricants autorisés via une plateforme centrale mise à disposition par le fournisseur de la solution de sécurité. L'avantage : le propriétaire de la marque peut déterminer à l'avance les quantités à produire par chaque fabricant. Si un producteur fabrique désormais des produits supplémentaires non autorisés de sa propre initiative, il n'a pas de dispositif de sécurité disponible en interne et les produits sont rapidement détectés sur le marché.

Protection contre les activités sur le marché gris :

Afin de compliquer la tâche des importateurs du marché gris, chaque produit doit obligatoirement être équipé d'un code de sécurité individuel. Ici aussi, il est très important que le dispositif de sécurité soit unique pour ne pas être contrefait ou reproduit. Ce n'est qu'ainsi que les propriétaires de marques peuvent être sûrs que chaque produit sera identifié individuellement.

En même temps, les fabricants doivent informer leurs clients des caractéristiques de sécurité et les sensibiliser. Le contexte : souvent, les négociants du marché gris retirent complètement l'identifiant du produit pour effacer les traces. Toutefois, si les clients s'attendent à trouver un marquage sur l'emballage, les commerçants ne le retireront pas, afin de pouvoir écouler la marchandise. Et si on utilise en plus un système qui compare la destination réelle de la marchandise avec le lieu de vente effectif, on peut même démasquer le revendeur du marché gris et l'appréhender.

Protéger, vérifier, suivre et interagir : solutions intelligentes contre l'usurpation des marques

Grâce à une large gamme de solutions de marquages intelligents, nous protégeons des clients de renom comme le Groupe PSA /Stellantis, contre toutes les conséquences de l'usurpation des marques et de la contrefaçon de produits.

Notre plateforme digitale SCRIBOS 360 en est la pièce maîtresse. Des applications, des modules et des solutions Web intelligents y sont réunis sous un seul système. Les propriétaires de marques disposent ainsi d'un contrôle total, protègent leurs produits contre toute forme de contrefaçon et peuvent suivre avec précision chaque déplacement de leurs marchandises grâce à des modules Track & Trace intelligents. 

Auteur

Emilie Bargueno, International Product & Market Manager chez SCRIBOS