Les contrefaçons inondent le commerce en ligne – les solutions numériques de protection des marques peuvent aider

de marque contrefaits,  était considérée comme une stratégie prometteuse de protection des marques. Aujourd'hui, en revanche, d'énormes quantités de petits colis envahissent les marchés européens. L'exemple de l'aéroport belge de Liège illustre bien cette situation : rien que dans cet aéroport, plus d'un million de colis en provenance de Chine arrivent chaque jour, dont une grande partie est destinée à des destinataires situés dans l‘Allemagne voisine. Les expéditeurs sont par exemple des boutiques en ligne chinoises en plein essor, telles que Temu, Shein ou AliExpress. Les commerçants asiatiques inondent les marchés européens de produits bon marché et sont souvent critiqués pour leur commerce de contrefaçons et de produits piratés.

La tendance à envoyer des contrefaçons directement aux consommateurs finaux dans de nombreux colis individuels de faible valeur complique les contrôles systématiques par les autorités, comme le soulignent des études récentes. Le nombre considérable de petits envoi constitue un défis à la capacité de contrôle des autorités. Alors qu'auparavant, il était possible d'intercepter de plus en plus de conteneurs contenant des milliers de produits contrefaits, aujourd'hui, d'innombrables envois individuels entrent dans le pays presque sans être remarqués.

De plus, les contrefacteurs exploitent de plus en plus les faiblesses des canaux de distribution numériques pour écouler leurs produits illégaux. Le commerce en ligne est ainsi devenu le nouveau point chaud des contrefaçons et des plagiats, une évolution qui peut poser de nouveaux défis majeurs aux propriétaires de marques. En effet, lorsque les contrefacteurs se tournent de plus en plus vers les boutiques en ligne, les places de marché électroniques et les réseaux sociaux, les contrefaçons peuvent atteindre plus facilement et plus directement les clients. Les marques établies risquent alors de subir des pertes de chiffre d'affaire considérables et de graves atteintes à leur image.

L'évolution de la menace pour les propriétaires de marques

Le flot de produits illégaux dans le commerce en ligne devient ainsi un défi majeur pour la protection des marques dans de nombreux secteurs. Au début de l'année, l'association allemande des marques a appelé le gouvernement fédéral à agir avec détermination et a exhorté le gouvernement, alors nouvellement arrivé au pouvoir, à inscrire la protection de la propriété intellectuelle (PI) comme un élément à part entière de son programme économique. Selon Patrick Kammerer, directeur général de l'association, la stratégie en matière de propriété intellectuelle convenue dans l'accord de coalition devrait être présentée rapidement. En effet, selon l'association, qui regroupe de nombreux fabricants de marques, environ 144 000 colis contenant des produits contrefaits arrivent chaque semaine en Allemagne. Les produits contrefaits parviennent ainsi souvent directement au client final.

Certes, de nombreuses marchandises contrefaites sont encore interceptées par voie maritime. Mais en termes de valeur marchande, le transport aérien domine désormais souvent : les douanes allemandes ont par exemple enregistré plus de la moitié de la valeur totale des marchandises saisies en 2024, comme le montrent les statistiques présentées en milieu d'année par les autorités douanières allemandes.

Une tendance à l'augmentation du commerce de contrefaçons sur Internet se dessinait déjà dans les années précédant la pandémie de coronavirus, comme l'a montré une étude réalisée en 2021 par l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) et l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE). Ainsi, entre 2017 et 2019, un peu plus de la moitié des saisies douanières de contrefaçons importées dans l'UE étaient liées à des transactions en ligne. Une évolution qui a été encore accentuée par l'essor du commerce électronique pendant la pandémie de Covid-19. En effet, il est relativement facile pour les contrefacteurs d'utiliser des sites web et des plateformes en ligne pour vendre des contrefaçons.

Des marques de secteurs très divers sont concernées

Des plateformes telles que Temu, Alibaba ou Amazon, mais aussi des réseaux sociaux tels que TikTok ou Instagram Shop offrent des canaux de distribution qui peuvent également être utilisés pour la vente de contrefaçons. Le secteur de la mode, qui réalise le chiffre d'affaires le plus élevé du commerce en ligne allemand, en est un bon exemple. Rien qu'en 2023, le segment allemand de l'habillement a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 14,6 milliards d'euros. Ces chiffres rendent le marché potentiellement très attractif pour les pirates de produits.

Mais les entreprises de secteurs très divers sont également dans le collimateur des contrefacteurs qui mettent en circulation des produits illégaux sur Internet. Le constructeur automobile Mercedes-Benz , basé à Stuttgart, a par exemple récemment rendu compte de ses activités de protection de la marque sur les canaux de distribution en ligne. Selon ces informations, plus de 212 000 offres de produits Mercedes-Benz contrefaits et contenus violant les droits de marque ont été supprimés sur le web en 2024, ce qui représente une augmentation significative par rapport à l'année précédente. Dans le cadre de leurs activités, les contrefacteurs tireraient parti de facteurs tels que l'anonymat sur Internet.

Enfin, si l'on examine les lauréats actuels du prix Plagiarius, qui vise à sensibiliser le public aux contrefaçons particulièrement flagrantes, on constate que des entreprises issues de divers secteurs économiques sont victimes de contrefaçons vendues en ligne. Cela va des pinces du fabricant KNIPEX, dont des copies étaient proposées sur la plateforme commerciale chinoise Temu, aux contrefaçons d'un panier à vélo du fabricant Reisenthel ou d'un appareil anti-piqûres d'insectes de la société Beurer, en passant par des copies de pelleteuses en jouets du fabricant BRUDER Spielwaren.

Un reportage télévisé donne un aperçu exclusif du commerce des contrefaçons

Fin 2024, un reportage de la chaîne de télévision ARD a traité du commerce des contrefaçons de marques de luxe et du commerce des contrefaçons sur Internet. Pour l'émission Teure Luxus-Fakes (Contrefaçons de luxe coûteuses) du format d'investigation Y-Kollektiv de l'ARD, la journaliste Laura Kipfelsberger s'est entretenue, entre autres, avec une influenceuse dite «de  dupe», qui travaille avec des revendeurs de contrefaçons et présente leurs produits sur TikTok. L'influenceuse touche une commission lorsque ses followers achètent ces contrefaçons via les liens qu'elle partage.

Au cours de leurs recherches, les journalistes de la chaîne publique ont rapidement découvert des offres de contrefaçons présumées, partagées sur différentes plateformes en ligne, telles qu'Instagram ou Reddit. Les informations nécessaires à l'achat des contrefaçons sont également faciles à trouver : il suffit souvent d'écrire au vendeur via WhatsApp pour lui demander les produits souhaités, puis de suivre les instructions précises pour obtenir la contrefaçon souhaitée.

Les contrefaçons seraient également expédiées depuis des entrepôts et des centres d'expédition situés en Allemagne, même si les imitations achetées dans le cadre du reportage télévisé auraient été importées de Chine. Le fait que les contrefacteurs eux-mêmes soient basés en Chine rendrait encore plus difficile pour les fabricants de marques de lutter contre les contrefaçons, selon l'avis d'un avocat spécialisé dans les marques cité dans le reportage. Le reportage télévisé d'une demi-heure est disponible en ligne dans la médiathèque de l'ARD.

Le problème de la contrefaçon dans le commerce électronique pourrait encore s'aggraver

Alors qu'il est déjà souvent difficile pour les propriétaires de marques et les fabricants de lutter efficacement contre les contrefaçons sur les plateformes en ligne, le problème du commerce de contrefaçons sur Internet dans l'Union européenne (UE) pourrait encore s'aggraver, selon la dernière étude de l'Union européenne intitulée « Serious And Organised Crime Threat Assessment » (SOCTA). L'analyse considère la distribution de marchandises illégales sur les marchés numériques comme un facteur important dans le commerce illicite de contrefaçons dans l'UE .

L'enquête d'Europol cite comme raisons de cette aggravation des facteurs tels que l'interconnexion croissante entre le commerce électronique et les réseaux sociaux (commerce social). En outre, les nouvelles technologies, telles que l'impression 3D ou l'intelligence artificielle (IA), modifieraient le commerce des contrefaçons. L'étude considère comme troisième facteur très préoccupant le transfert croissant de la production de marchandises contrefaites vers l'UE, ce qui pourrait rendre plus difficile la détection du commerce illégal.

Les risques pour les propriétaires de marques sont multiples

Les risques que peut entraîner la piraterie croissante des produits en ligne, pour les entreprises concernées, peuvent être graves. D'après notre expérience, ils comprennent notamment :

• Atteinte à l'image de marque
  La perte potentielle de confiance des consommateurs peut constituer un problème central. En Allemagne, les marques jouissent en réalité d'une confiance deux fois plus importante que le gouvernement fédéral, comme le montre une étude de l'association des marques. Cette confiance peut toutefois être durablement ébranlée par la contrefaçon de produits. Les clients qui achètent sans le savoir un produit contrefait peuvent tenir pour responsable non pas le contrefacteur, mais la marque, de la mauvaise qualité du produit qu'ils ont peut-être acheté. Une étude menée dans le secteur des cosmétiques montre par exemple que les clients seraient même prêts à boycotter complètement une marque s'ils achetaient par inadvertance une contrefaçon d'un produit de cette marque.
   
• Perte de chiffre d'affaires et coûts considérables pour les entreprises
  Les dommages économiques directs causés par la contrefaçon de produits sont considérables. Outre la perte immédiate de chiffre d'affaires due à la vente de produits contrefaits, des coûts supplémentaires sont générés, par exemple pour l'observation et la surveillance du marché, la lutte contre les offres sur les places de marché en ligne ou les poursuites judiciaires contre les contrefacteurs.
   
• Dangers pour la vie et l'intégrité physique des clients
  risque considérable pour la sécurité. Dans le cadre de l'opération Shield IV coordonnée par Europol, par exemple, les autorités ont saisi environ 13 millions de médicaments et de substances dopantes illégaux en 2023, comme l'a déjà rapporté un article publié sur le blog KURZ SCRIBOS.

Les solutions numériques de protection des marques comme réponse

Face à la menace croissante des contrefaçons en ligne, de nombreuses entreprises se demandent comment repenser et développer leurs stratégies de protection.

Les stratégies efficaces de protection des marques combinent différents éléments en fonction des défis à relever. Il s'agit le plus souvent de droits de propriété intellectuelle enregistrés, tels qu'une marque déposée et protégée auprès de l'office des marques et des brevets, et souvent de l'application juridique de ces droits. Mais des stratégies innovantes telles que la communication spécifique sur la protection des marques sont également des éléments importants pour de nombreuses entreprises. Dans le contexte de l'essor du commerce en ligne de contrefaçons, il semble également logique qu'une lutte efficace contre la contrefaçon à l'échelle mondiale nécessite désormais également le recours à des solutions numériques de protection des marques. 

Cela implique également de lutter contre les contrefaçons et les offres illégales sur les places de marché en ligne. La marque KURZ SCRIBOS propose ici des services sur mesure en coopération avec les experts de globaleyez. Cela comprend la surveillance des plateformes Internet telles que les places de marché en ligne et les sites de réseaux sociaux (souvent appelée « surveillance en ligne »). Mais aussi, par exemple, des achats tests ciblés afin de confirmer les violations des droits de propriété intellectuelle (achats tests) – et enfin, la suppression des contenus et offres illicites (application de la loi ou retrait).

Des solutions innovantes combinent à cet effet les technologies numériques et les caractéristiques de sécurité physiques. La marque KURZ SCRIBOS s'est spécialisée dans ce type de solutions intégrées de protection des marques. En combinant la sécurité physique avec la plateforme en ligne SCRIBOS 360, l'entreprise allie protection des produits, traçabilité et interaction avec les consommateurs :

1. Protection physique : des étiquettes et des caractéristiques de sécurité spéciales infalsifiables sont apposées sur les produits.
    
2. Authentification numérique : l'authenticité des produits peut être vérifiée en scannant les caractéristiques de sécurité.
    
3. Suivi et traçabilité : les produits peuvent être suivis tout au long de la chaîne d'approvisionnement, ce qui permet, par exemple, de détecter les activités du marché gris.
    
4. Interaction avec les consommateurs : la vérification offre également une valeur ajoutée aux clients grâce à des informations et des services supplémentaires.

Les solutions d'emballage intelligentes de la marque KURZ SCRIBOS peuvent également offrir des possibilités supplémentaires aux fabricants de marques. Outre la protection de leurs clients et partenaires commerciaux contre la contrefaçon, elles leur ouvrent également de nouvelles voies pour la communication avec leurs clients :

• Sérialisation individuelle : chaque produit reçoit un code unique qui confirme son authenticité.
• NFC et RFID : les clients peuvent authentifier les produits sans contact à l'aide de leur smartphone et obtenir ainsi des informations supplémentaires sur les produits.
• Hologrammes et impression de sécurité : des éléments visuels difficiles à contrefaire renforcent le sentiment de sécurité.
• Intégration de la blockchain : cette technologie garantit une documentation immuable de l'historique du produit. 

L'exemple de The Smiley Company montre comment cela peut fonctionner. Cette entreprise de renommée mondiale utilise l'étiquette de sécurité ValiGate^®, , une solution innovante de KURZ-SCRIBOS, afin de renforcer la protection de ses propres marques et de permettre l'authentification numérique des produits sous licence. L'étiquette de sécurité est intégrée de manière transparente dans la plateforme numérique SCRIBOS 360. Elle offre une protection physique et numérique, des identités numériques individuelles pour la vérification spécifique des produits et des éléments de conception visuellement vérifiables, mais techniquement non reproductibles. La solution permet ainsi une détection en temps réel des contrefaçons et une traçabilité transparente, tout en créant des expériences de marque numériques interactives pour les clients finaux.

KWS Saat, l'un des plus grands producteurs de semences au monde, fait également confiance à la marque KURZ SCRIBOS et protège plus de 30 millions de paquets de semences grâce aux solutions de l'entreprise. Chaque paquet reçoit une étiquette de sécurité VeoMark^®individuelle et une étiquette RFID. Les données sont stockées sur la plateforme SCRIBOS 360, ce qui permet une traçabilité et une authentification complètes. De plus, le fabricant associe la vérification des étiquettes de sécurité à un programme d'incitation pour les distributeurs. La solution permet de détecter les activités du marché gris et d'optimiser les processus de stockage et de transport.

Une stratégie efficace de protection des marques est indispensable

La lutte contre la contrefaçon sur Internet est donc complexe. Outre l'aspect juridique, c'est-à-dire la défense de ses propres droits de propriété industrielle et la lutte contre les violations avérées, elle comprend également, par exemple, la surveillance des plateformes et des réseaux Internet. Il s'agit d'une surveillance continue des places de marché en ligne, des réseaux sociaux et des sites web, qui peut être mise en œuvre à l'aide d'outils logiciels modernes, tels que l'IA, et par différents prestataires de services. La marque KURZ SCRIBOS propose ces services en coopération avec globaleyez. Les plateformes numériques telles que SCRIBOS 360, qui relient le monde physique des produits à Internet grâce à leurs codes QR et leurs étiquettes RFID, peuvent également jouer un rôle décisif.

Les investissements dans les solutions numériques de protection des marques sont doublement rentables pour les fabricants. Ils ont un effet direct et augmentent sensiblement la sécurité des entreprises et des clients. En même temps, il s'agit d'investissements à long terme qui permettent aux entreprises de mieux détecter les tendances et les changements dans le commerce des contrefaçons, et d'y réagir plus rapidement.

Quiconque souhaite protéger sa marque à l'ère numérique peut développer une stratégie de protection complète à l'aide de technologies innovantes. Les solutions intégrées telles que SCRIBOS 360, qui combinent protection des produits, traçabilité et interaction avec les consommateurs, offrent une approche holistique des stratégies de protection des marques et donc une protection efficace des marques, des ventes et de la confiance des clients.

Source :
Article en coopération avec Anti-Piracy Analyst