Produktfälschungen fluten den Onlinehandel – digitale Markenschutzlösungen können helfen
Bislang galt es noch als erfolgsversprechende Markenschutz-Strategie, Container mit nachgeahmten Markenprodukten an Häfen abzufangen. Heutzutage dagegen drängen enorme Mengen an kleinen Paketen in die europäischen Märkte. Deutlich wird dies etwa am Beispiel des belgischen Flughafens Lüttich: Allein hier kommen täglich über eine Million Päckchen aus China an, ein großer Teil davon für Empfänger im nahegelegenen Deutschland. Die Absender sind beispielsweise die boomenden chinesische Online‑Shops, wie Temu, Shein oder AliExpress. Händler aus Asien fluten die Märkte in Europa mit günstigen Waren – und stehen oft auch in der Kritik wegen des Handels mit Plagiaten und billigen Fälschungen.
Der Trend, Plagiate in zahlreichen Einzelsendungen mit geringem Wert direkt an Endverbraucher zu versenden, erschwere dabei systematische Kontrollen durch die Behörden, wie aktuelle Studien anmerken. Die enorme Menge an Kleinsendungen stelle die Kontrollkapazitäten der Behörden vor Herausforderungen. Während früher also noch vermehrt Container mit Tausenden gefälschter Produkte abgefangen werden konnten, gelangen heute unzählige Einzelsendungen nahezu unbemerkt ins Land.
Zudem nutzten Fälscher verstärkt die Schwachstellen digitaler Vertriebswege, um ihre illegalen Produkte abzusetzen. Der Onlinehandel ist so zum neuen Brennpunkt für Nachahmungen und Plagiate geworden – eine Entwicklung, die Markeninhaber vor große, neue Herausforderungen stellen kann. Denn wenn Fälscher sich zunehmend in Online-Shops, E-Commerce-Marktplätze und Social Media verlagern, können Fälschungen leichter und direkter zu Kundinnen und Kunden gelangen. Etablierten Marken können in der Folge erhebliche Umsatzeinbußen und schwerwiegende Imageschäden drohen.
Die veränderte Bedrohungslage für Markeninhaber
Die Flut illegaler Produkte im Online-Handel wird so zu einer großen Herausforderung für den Markenschutz in vielen Branchen. Der deutsche Markenverband forderte Anfang des Jahres ein entschlossenes Handeln der Bundesregierung und drängte die damals frisch ins Amt gekommen Regierung dazu, den Schutz geistigen Eigentums (intellectual property, IP) als festen Bestandteil der wirtschaftspolitischen Agenda zu verankern. Man erwarte, dass die im Koalitionsvertrag vereinbarte IP-Strategie zügig vorgelegt werde, so Patrick Kammerer, Hauptgeschäftsführer des Verbands. Denn laut dem Verband, einem Zusammenschluss zahlreicher Markenhersteller, erreichten Woche für Woche rund 144.000 Pakete mit gefälschten Waren die Bundesrepublik. Gefälschte Produkte gelangten so oftmals auf direktem Weg zum Endkunden.
Zwar werden immer noch zahlreiche gefälschte Waren auf dem Seeweg abgefangen. Gemessen am Warenwert dominiert aber mittlerweile oft der Luftverkehr: Hier verbuchte der deutsche Zoll beispielsweise über die Hälfte des Gesamtwerts der beschlagnahmten Waren im Jahr 2024, wie die Mitte diesen Jahres vorgestellte Statistik der deutschen Zollbehörde aufzeigt.
Ein Trend hin zu einem wachsenden Handel mit Fälschungen im Internet zeichnete sich schon in den Jahren vor der Coronavirus-Pandemie ab, wie bereits 2021 eine Untersuchung des Amts der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) und der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) aufgezeigt hat. So standen zwischen 2017 und 2019 demnach bereits knapp über die Hälfte der Zoll-Beschlagnahmungen von in die EU eingeführten Nachahmungen in Zusammenhang mit Online-Transaktionen. Eine Entwicklung, die der E-Commerce-Boom in Zeiten der Covid-19-Pandemie zusätzlich befeuerte. Denn für Fälscher sei es relativ einfach, Webseiten und Online-Plattformen für den Verkauf von Plagiaten zu nutzen.
Marken unterschiedlichster Branchen sind betroffen
Plattformen wie Temu, Alibaba oder Amazon, aber auch Social-Media-Kanäle wie TikTok oder Instagram Shop bieten Vertriebswege, die auch für Fälschungen genutzt werden können. Als gutes Beispiel kann hier der Modebereich dienen, der die höchsten Umsätze im deutschen Onlinehandel macht. Allein im Jahr 2023 wurden im deutschen Bekleidungssegment rund 14.6 Milliarden Euro umgesetzt. Diese Zahlen machen den Markt potenziell auch für Produktpiraten sehr attraktiv.
Aber auch Unternehmen aus ganz unterschiedlichen Branchen stehen im Fokus von Fälschern, die illegale Produkte über das Internet in Umlauf bringen. Der Stuttgarter Automobil-Hersteller Mercedes-Benz berichtete beispielsweise kürzlich über seine Markenschutzaktivitäten auf Online-Vertriebskanälen. Demnach seien im Jahr 2024 über 212.000 Angebote gefälschter Mercedes-Benz-Produkte und markenrechtsverletzende Inhalte im Web gelöscht worden, ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Vorjahr. Bei ihren Geschäften würden sich Fälscher Faktoren wie etwa die Anonymität im Internet zu Nutze machen.
Schließlich fallen auch beim Blick auf die aktuellen Preisträger des Negativ-Preises Plagiarius, er besonders dreiste Plagiate ins Bewusstsein der Öffentlichkeit rücken möchte, Firmen verschiedenster Wirtschaftszweige auf, die unter online vertriebenen Plagiaten leiden. Angefangen bei Werkzeug-Zangen des Herstellers KNIPEX, von denen Kopien auf der chinesischen Handelsplattform Temu angeboten wurden, über Plagiate eines Fahrradkorbs des Herstellers Reisenthel oder nachgemachte Insektenstichheiler des Unternehmens Beurer, bis hin zu Kopien von Spielzeug-Baggern des Herstellers BRUDER Spielwaren.
TV-Reportage gibt exklusive Einblicke in den Handel mit Fälschungen
Ende 2024 berichtete eine Reportage des Fernsehsenders ARD über das Geschäft mit nachgemachten Luxusmarken und den Handel mit Fälschungen im Internet. Für die Sendung Teure Luxus-Fakes des investigativen ARD-Formats Y-Kollektiv sprach Reporterin Laura Kipfelsberger unter anderem mit einer sogenannten Dupe-Influencerin, die mit Händlern von Plagiaten zusammenarbeitet und deren Produkte auf TikTok vorstellt. Die Influencerin verdient dabei direkt mit, wenn ihre Follower diese Plagiate über die Links kaufen, die sie teilt.
Die Reporter des öffentlich-rechtlichen Senders stießen bei ihrer Recherche schnell auf Angebote für mutmaßliche Fälschungen, die auf verschiedenen Plattformen im Netz geteilt werden, etwa auf Instagram oder Reddit. Einfach zu finden sind auch die Informationen für den Kauf der Plagiate: Oft kann man den Verkäufer einfach über WhatsApp anschreiben und nach den gewünschten Produkten fragen – und bekommt dann genaue Instruktionen, wie man an die gewünschte Fälschung kommt.
Verschickt würden die Plagiate dabei auch aus Lagern und Versandzentren innerhalb Deutschlands, selbst wenn die im Zuge der TV-Reportage gekauften Nachahmungen mutmaßlich aus China importiert seien. Dadurch, dass die eigentlichen Fälscher ihren Standort in China hätten, würde es für die Markenhersteller nochmals schwerer, gegen die Plagiate vorzugehen, so die Einschätzung eines Markenanwalts in der Reportage. Der knapp halbstündige TV-Beitrag ist online in der ARD Mediathek abrufbar.
Fälschungsproblem im E-Commerce könnte noch schlimmer werden
Während es für Markeninhaber und Hersteller bereits jetzt oftmals schwer ist, effektiv gegen Fälschungen auf Online-Plattformen vorzugehen, könnte sich das Problem des Fälschungshandels im Internet in der Europäischen Union (EU) weiter verschärfen, so die aktuelle Studie Serious And Organised Crime Threat Assessment (SOCTA) der Europäischen Union. Die Analyse sieht den Vertrieb illegaler Waren über digitale Märkte als einen wichtigen Faktor im Fälschungshandel in der EU.
Als Gründe für diese Zuspitzung gibt die Untersuchung von Europol Faktoren wie die zunehmende Verzahnung von E-Commerce und sozialen Medien (Social Commerce) an. Zudem würden neuartige Technologien, wie etwa 3D-Druck oder künstliche Intelligenz (KI), den Handel mit Fälschungen verändern. Als dritte, ebenfalls sehr besorgniserregende Triebfeder sieht die Untersuchung eine zunehmende Verlagerung der Produktion gefälschter Waren in die EU, was die Entdeckung des illegalen Handels erschweren könne.
Risiken für Markeninhaber sind vielschichtig
Die Risiken, die sich aus der zunehmenden Online-Produktpiraterie für betroffene Unternehmen ergeben können, können gravierend sein. Aus unserer Erfahrung zählen dazu unter anderem:
- Beschädigung des Markenimages
Ein zentrales Problem kann der potenzielle Vertrauensverlust bei Verbrauchern sein. Eigentlich genießen Marken in Deutschland doppelt so viel Vertrauen wie die Bundesregierung, wie eine Studie des Markenverbands zeigt. Dieses Vertrauen kann durch Produktfälschungen jedoch nachhaltig erschüttert werden. Kunden, die unwissentlich eine Fälschung erwerben, machen eventuell nicht den Fälscher, sondern die Marke für die schlechte Qualität verantwortlich, die sie sich mit der Fälschung womöglich einkaufen. Eine Studie aus der Kosmetik-Branche zeigt beispielsweise, dass Kundinnen und Kunden sogar so weit gehen würden, eine Marke komplett zu boykottieren, wenn es ihnen passieren würde, dass unabsichtlich die Fälschung eines Produktes dieser Marken kaufen.
- Erhebliche Umsatzeinbußen und Kosten für Unternehmen
Die direkten wirtschaftlichen Schäden durch Produktfälschungen sind erheblich. Neben dem unmittelbaren Umsatzverlust durch den Verkauf gefälschter Produkte entstehen zusätzliche Kosten, etwa für Marktbeobachtung und Überwachung, das Vorgehen gegen Angebote auf Online-Marktplätzen oder rechtliche Schritte gegen Fälscher.
- Gefahren für Leib und Leben von Kunden
Je nach Produktkategorie können Fälschungen auch ein erhebliches Sicherheitsrisiko darstellen. In der von Europol koordinierten Operation Shield IV beispielsweise beschlagnahmten Behörden 2023 rund 13 Millionen illegale Arzneimittel und Dopingstoffe, wie bereits in einem Beitrag auf dem KURZ SCRIBOS-Blog berichtet.
Digitale Markenschutzlösungen als Antwort
Angesichts der wachsenden Bedrohung durch Online-Fälschungen stellt sich für viele Unternehmen die Frage, wie sie ihre Schutzstrategien grundlegend überdenken und weiterentwickeln können.
Effektive Brand-Protection-Strategien kombinieren je nach Herausforderungen verschiedene Bausteine. Dazu gehören meistens eingetragene Schutzrechte, wie eine beim Marken- und Patentamt eingetragene und geschützte Marke – und oftmals die rechtliche Durchsetzung dieser Schutzrechte. Aber auch innovative Strategien wie spezielle Markenschutz-Kommunikation sind für viele Unternehmen wichtige Komponenten. Vor dem Hintergrund des boomenden Onlinehandels mit Plagiaten erscheint es zudem nur folgerichtig, dass eine effektive Fälschungsbekämpfung mittlerweile auch den Einsatz digitaler Markenschutzlösungen erfordert.
Dazu gehört auch, Fälschungen und illegale Angebot auf Online-Marktplätzen zurückzudrängen. Die Marke KURZ SCRIBOS bietet hier in Kooperation mit den Experten von globaleyez passgenaue Services an. Dazu zählt die Überwachung von Internet-Plattformen wie Online-Marktplätzen und Social-Media-Seiten (oft als Online Monitoring bezeichnet). Aber beispielsweise auch gezielte Testkäufe, um Verletzungen von Schutzrechten zu bestätigen (Test-Purchases) – und schließlich auch das Entfernen von rechtsverletzenden Inhalten und Angeboten (Enforcement bzw. Takedowns).
Innovative Lösungen kombinieren dabei digitalen Technologien mit physische Sicherheitsmerkmale. Die Marke KURZ SCRIBOS hat sich auf solche integrierte Markenschutzlösungen spezialisiert. Durch die Kombination von physischer Sicherheit mit der Online-Plattform SCRIBOS 360 verbindet das Unternehmen Produktschutz, Rückverfolgung und Verbraucherinteraktion:
- Physischer Schutz: Spezielle fälschungssichere Sicherheitsetiketten und -merkmale werden auf den Produkten angebracht.
- Digitale Authentifizierung: Die Echtheit der Produkte kann durch Scannen der Sicherheitsmerkmale überprüft werden.
- Track & Trace: Produkte können durch die gesamte Lieferkette verfolgt werden, wodurch beispielsweise auch Graumarktaktivitäten aufgedeckt werden können.
- Verbraucherinteraktion: Die Verifikation bietet gleichzeitig Mehrwert für die Kunden durch zusätzliche Informationen und Services.
Die smarten Verpackungslösungen der Marke KURZ SCRIBOS können Markenherstellern zudem weitergehende Möglichkeiten bieten. Neben dem Schutz ihrer Kunden und Handelspartnern vor Fälschungen eröffnen sich ihnen auch neue Wege für die Kundenkommunikation:
- Individuelle Serialisierung: Jedes Produkt erhält einen einzigartigen Code, der seine Echtheit bestätigt.
- NFC und RFID: Mit dem Smartphone können Kunden Produkte kontaktlos authentifizieren und erhalten dabei zusätzliche Produktinformationen.
- Hologramme und Sicherheitsdruck: Schwer zu fälschende visuelle Elemente erhöhen das Sicherheitsgefühl.
- Blockchain-Integration: Diese Technologie sorgt für eine unveränderbare Dokumentation der Produkthistorie.
Wie das funktionieren kann, zeigt das Beispiel von The Smiley Company. Die weltweit bekannte Firma nutzt mit dem ValiGate®-Sicherheitsetikett,eine innovative KURZ-SCRIBOS-Lösung, um den Schutz der eigenen Marken zu stärken und eine digitale Authentifizierung lizenzierter Produkte zu ermöglichen. Das Sicherheitsetikett ist dabei nahtlos in die digitale Plattform SCRIBOS 360 integriert. Es bietet physischen und digitalen Schutz, individuelle digitale Identitäten zur produktspezifischen Verifizierung und visuell überprüfbare, aber technisch nicht reproduzierbare Designelemente. Die Lösung ermöglicht somit eine Echtzeit-Erkennung von Produktfälschungen sowie transparente Rückverfolgbarkeit – und schafft zudem interaktive digitale Markenerlebnisse für Endkunden.
Auch die KWS Saat, einer der größten Saatgutproduzenten weltweit, setzt auf die Marke KURZ SCRIBOS und schützt mit den Lösungen des Unternehmens über 30 Millionen Saatgutpakete. Jedes Paket erhält ein individuelles VeoMark®-Sicherheitslabel und einen RFID-Tag. Die Daten werden in der Plattform SCRIBOS 360 gespeichert, was vollständige Rückverfolgbarkeit und Authentifizierung ermöglicht. Zudem verknüpft der Hersteller die Überprüfung der Sicherheitsetiketten mit einem Händleranreizprogramm. Die Lösung deckt Graumarktaktivitäten auf und optimiert Lager- und Transportprozesse.
Wirksame Markenschutzstrategie ist Pflicht
Das Vorgehen gegen Fälschungen im Web ist also vielschichtig. Neben der rechtlichen Komponente – das heißt dem Durchsetzen der eigenen gewerblichen Schutzrechte und dem Vorgehen gegen dokumentierte Rechtsverletzungen – zählt dazu beispielsweise auch das Monitoring von Web-Plattformen und Netzwerken. Dabei geht es um die kontinuierliche Überwachung von Online-Marktplätzen, Social Media und Websites, die sie sich mit modernen Softwaretools, beispielsweise mittels KI, und durch verschieden Dienstleister umsetzen lässt. Die Marke KURZ SCRIBOS bietet diese Leistungen in Kooperation mit globaleyez an. Eine entscheidende Rolle können zudem auch digitale Plattformen wie SCRIBOS 360 spielen, die die physische Welt der Produkte mit ihren QR-Codes und RFID-Tags mit dem Internet verbinden.
Investitionen in digitale Markenschutzlösungen lohnen sich für Hersteller dabei mehrfach. Sie wirken direkt und erhöhen die Sicherheit für Unternehmen und Kunden spürbar. Gleichzeitig sind sie langfristige Investitionen, die Unternehmen besser in der Lage versetzen, Trends und Verschiebungen im Fälschungshandel schneller zu entdecken – und dann darauf zu reagieren.
Wer seine Marke im digitalen Zeitalter schützen will, kann mit innovativen Technologien eine umfassende Schutzstrategie entwickeln. Integrierte Lösungen wie SCRIBOS 360, die Produktschutz, Rückverfolgung und Verbraucherinteraktion kombinieren, bieten einen ganzheitlichen Ansatz für Brand-Protection-Strategien und damit effektiven Schutz für Marken, Umsätze und Kundenvertrauen.
Der Kampf gegen Fälschungen im Onlinehandel ist kein Sprint, sondern ein Marathon – und er beginnt mit dem ersten Schritt in Richtung digitaler Markenschutz.
